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解码老庙品牌「轻」生意经:如何用好运文化拉动消费者情绪价值?
作者: 时间:2024/7/1 阅读:102次

       近年来,消费主力军的更迭、产品营销的升级以及金价上涨等多重变化,让黄金珠宝消费市场发生了翻天覆地的变化。一方面,金价上涨虽然吸引了投资者的关注,但同时也提高了消费者的购买门槛,让很多消费者开始“望而却步”;另一方面,随着年轻消费群体偏好及零售市场不断变化,年轻人开始注重饰品的时尚感和其蕴含的精神价值,如何推出更符合受众预期的黄金饰品、玩出更in、更潮的传播已经是珠宝品牌发展的首要话题。

       为了赢得未来市场的消费主导者,品牌营销的玩法也是各显神通,宝创家媒体观察到:那些通过洞察年轻消费者情绪,并将品牌理念、产品设计融合,去治愈年轻人心灵的珠宝品牌,已率先抓住了年轻人的心智。对年轻消费者来说,从求暴富、健康顺遂的许愿锦鲤,再到“好运连连”串珠和结绳……他们希望将自身的美好心愿“寄情于物”,从而获取精神上的收获,激励自己勇敢前行。

       在这巨大的情绪价值消费背后,更懂年轻人的老庙精准洞察目标客群的情绪诉求,进一步深挖年轻人“祈福”心智,立足于品牌“好运”文化基因,以年轻人热衷的“祈愿求好运、求财”等好运元素为创作的灵感来源,在2024年全新推出老庙一串好运系列,赋予其“好运”内核, 围绕“简单一串,好运翻番”的传播核心,从“产品、消费场景、传播场景”三个层面创造品牌与消费者对话的流量入口,满足广大消费者对生活、情感、事业等方面的好运需求,刮起一阵珠宝营销的好运风潮。

       一直坚持创新,在洞察和满足消费者需求上持续下功夫,老庙不断进行设计工艺创新升级,此番推出的一串好运系列,塑造品牌价值和经营维持长久发展内核的同时,符合年轻消费市场对潮流首饰的时尚化、轻量化需求,通过消费场景、营销模式等多维度创新,深度激活年轻消费者市场,给品牌带来生机与生意,其强悍的增长态势更是印证了老庙与众不同的“轻”生意逻辑。

“大策略”聚焦——“好运”文化升维从情感价值激活年轻群体消费潜力

       聚焦情感诉求,是近年来珠宝品牌campaign的主旋律。对情绪价值的需求,越来越多的出现在这届年轻人的消费升级清单上,让品牌看见了与消费者实现共鸣的高维度领域,也为珠宝品牌营销激发了许多创新空间。

       《2023青年消费调研》显示,64%的消费者更加看重精神消费,其中年轻消费者对精神消费的重视程度更高。从“性价比”到“心价比”,在“悦己”型消费的驱动力下,如今年轻一代的消费选择并不拘泥于产品价值的高低,也并不仅仅追求产品的颜值外观,而更加倾向于其蕴含的精神价值。对于产品的选择有着自己的见解和主张。

       老庙敏锐地捕捉到了这一趋势,洞察到蕴含精神价值的黄金饰品在年轻群体中具有巨大潜力,同时基于年轻消费者对轻量化金饰的偏好以及时尚款式的特点,以一串好运系列满足消费者的情绪价值主张,并展开了一系列针对年轻人群的“轻”量化营销动作。

       产品上,一串好运系列承载着老庙对年轻人的深刻理解和对不同消费者“好运”需求的细致洞察,以及在金价飙升的市场趋势下,捕捉到消费者更加青睐轻量化、单件价格更低的黄金饰品的需求,推出了既能满足年轻消费者的“祈福”心愿和多维度的情绪诉求,又深受他们喜爱的小克重、新款式的潮流首饰,如一串好运“牵财系列”、“牵线系列”和“牵运系列”。

       消费场景上,老庙致力于通过产品进行“好运”文化的传递,并紧密关注当下消费者的审美取向和心理需求,从主题、设计风格,到产品寓意和文化理念都与消费者喜好紧密契合。用真实的情感对话消费者,与消费者实现情感共鸣,让消费者感受到“老庙懂我”的情绪。

       在传播场景上,根据年轻消费者的触媒习惯和关注焦点,老庙以小红书为“主战场”,通过内容营销,让一串好运系列新品在线上进一步发酵与破圈,以新生代人气明星联动的方式带动用户参与,持续建立了与用户之间的互动关系。老庙充分利用了各主流数字社交平台优势和用户特性,打破传播圈层,与年轻消费者进行深入互动和情感沟通,为一串好运系列塑造了更加鲜活、有吸引力的形象;并与在社交平台上深受年轻人喜爱的IDOL明星黄明昊联动,共同发布【简单一串 好运翻番】主题视频,俘获年轻人心智。

       多年来老庙承袭品牌的“好运”文化基因,深度洞察各类消费人群的需求喜好和消费习惯,从产品及品牌出发,将这些洞察转化为产品设计的灵感和动力,开发出符合目标消费客群生活方式、价格合理和审美偏好的潮流饰品,以此触达消费者的内心深处,引发他们的情感共鸣,构建独属于老庙的品牌认同。

       在宝创家媒体看来,老庙一串好运系列的推出,极大满足了广大消费者的情感诉求,抚慰他们来自现实生活中烦躁或焦虑的情绪,从而有效搭建起与年轻人共通的语义空间,与其他品牌追求大规模、全覆盖的营销策略不同,老庙秉承好运文化的品牌理念,在产品价格消费轻量化、营销平台聚焦化、艺人合作年轻化层面构筑起更具温度和深度的差异化护城河,进一步加强了消费者与品牌的粘性,实现心智渗透及产品种草。

“轻量化”消费——多维拆解老庙品牌“轻”生意经

       对于品牌而言,吸引眼球的营销从来都是激发品牌声量的关键一步。如果说老庙一路走来的出圈表现离不开出色的产品力,那么身处“消费者本位”的新消费时代,能够成功吸引消费者关注的品牌,一定是站在真实的消费者角度展开洞察。

       老庙品牌深谙此道,以极具洞察力的内容为切入点,关注到近年来“悦己”消费理念逐渐被年轻消费者推崇,设计新颖、做工精致以及蕴含“好运”寓意的小克重黄金饰品成为年轻消费者储值、送礼、收藏以及日常佩戴的优选。这其中,社交媒体和电商平台的营销起到至关重要的作用,社交媒体平台更是成为年轻人种草和交易的重要渠道。

       为此,老庙紧扣市场消费趋势,围绕当代年轻消费群体对于情感、事业等生活方面的“好运”需求,打造出符合他们情绪价值的小克重潮流饰品,并通过社交媒体平台,如小红书进行内容种草,开展了大规模的互动式营销,触达年轻群体,让品牌/产品能够在小红书上获得更大的曝光度和影响力,与用户建立紧密的连接,对一串好运系列产生购买兴趣,实现品牌与消费者的双向奔赴。

       在消费场景打造上,老庙深刻洞察到当代年轻人日常奔波于繁忙都市生活,很注重情绪价值的补给,他们既渴望健康也祈求顺遂,既追求富裕又期盼善缘,希望在生活、情感、工作等诸多方面获得“努力”以外的“幸运”加持。因此,为契合年轻人不同场合、不同时刻的愿望憧憬,老庙一串好运系列推出三大产品线,让消费者获得老庙专属的好运祝福。

       “牵财系列”作为一串好运上市的主推系列,积极响应当代年轻人对于“富裕殷实”的渴望,为追梦人们“富”能每一份努力;“牵线系列”则为佩戴者加持“好人缘”,愿所遇皆良人,所行皆坦途;“牵运系列”以生肖为核心元素,祈愿好运连连。

       老庙一串好运系列更以其个性化搭配和中国传统绳结文化,覆盖多样化的生活场景。消费者可以根据自己的喜好和祈愿,选择不同的穿绳和黄金挂坠,随心组成个性DIY首饰,寓意祥瑞的小金龙、象征财运的元宝、钱币等元素一一串起,化为腕间的一串好运。老庙一串好运正是品牌深谙年轻人的情绪需求,链接年轻人的审美喜好,与其实现精神共鸣的桥梁。

       从消费端来看,一串好运系列的每一款产品设计和传递的“好运”寓意,都充分体现了老庙的匠心品质和与年轻人沟通的诚意。不得不说,在今天的消费者眼中,最能反映价值的不再止于金钱,而是源自他们内心的情感满足。因此受到消费者青睐,进而愿意投入宝贵时间的对象,已不再仅仅是黄金首饰,而是那些透过个性化服务和各种不期而遇的新点子,让消费者感到惊喜、愉悦并带来积极能量的佩戴体验。这也是老庙的差异化竞争优势之一。

更懂年轻人的明星营销  以星粉力破圈筑声量

       酒香也怕巷子深。有了高品质的产品、多元化的消费场景,还要思考如何最快地吸引消费人群关注及购买。明星是撬动年轻一代注意力和消费决策的强势杠杆,借势他们,往往能为品牌传播带来事半功倍的效果。

       尽管珠宝品牌牵手明星不是什么新鲜事,但从老庙携手新生代人气IDOL黄明昊的营销事件上,再次引爆品牌升级行动,持续深化“老庙给您带来好运气”的品牌理念。黄明昊作为好运的化身,与品牌理念完美契合,其充满活力的形象更是深受年轻消费者的喜爱。

       此次,老庙联动黄明昊,将【简单一串 好运翻番】主题视频在小红书、视频号等社交平台上进行线上传播,调动粉丝互动的积极性。一方面,凭借明星本身的粉丝基础,无疑能拉近品牌与粉丝消费者的距离,一串好运系列新品给年轻消费者留下了社交谈资,引发社交裂变的传播效应;另一方面,则可以彰显品牌态度、强化品牌理念与定位,通过粉丝经济助力品牌快速出圈,实现流量变现。

       从营销的角度来看,很多珠宝品牌在传播中更注重告诉消费者“我的产品对你有多好”,这样的理念乍一看没有问题,但相对来说,还是把消费者放到了一个客体位置。老庙则是把消费者放在主体地位,洞察他们对祈福好运的消费情绪,真心为他们提供情绪价值,并借势黄明昊的明星影响力传递品牌的好运文化,既使得品牌声量获得加成,又能自然而然地影响消费者心智。据了解,【简单一串 好运翻番】主题视频发布后,产生了很多同款效应,使其新品更快进入大众视野,被消费者关注/讨论。

       综上,想要迎合当今消费者的需求,珠宝品牌需要在保持自身调性的基础上,在品牌审美、营销内容、产品时尚性以及传播渠道等多方考量,而在品牌升级、产品升级与传播升级等多重升级中实现营销形式的多样化,让品牌以更时尚更懂年轻消费者的形象出现在用户面前,在吸引新兴消费者注意力的同时,助力品牌实现成交。

       从老庙的品牌营销上,我们不难看出,品牌在时代发展中,不断洞察消费者的实际需求。在市场端,洞察年轻人时尚化、轻量化的消费需求和审美偏好,知此知彼,方能前瞻布局;在产品端,以创意为核心,将好运文化运用到产品设计、产品理念等细节之中,做到极致,从而提升大家对品牌的喜爱度;在营销端,在社交媒体平台的传播攻势之外,老庙始终回归用户本源,关注“人”本身,用颇具人文关怀的品牌格局更好地拉近品牌与广大用户的距离,塑造出品牌的温暖底色,传递品牌的“好运”文化,实现与年轻人的深度对话与情绪共鸣。

       在这个时时刻刻都在寻求新鲜点的营销时代,老庙始终保持着品牌的活力以及在年轻消费群中强烈的存在感。

来源:中国黄金协会
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